ACCOUNT-BASED MARKETING

O Account-Based Marketing (ABM) é considerada uma abordagem estratégica de vendas e marketing que utiliza comunicação super direcionada e personalizada na conquista de novos negócios de uma empresa específica ou de um negócio.

 

ACCOUNT-BASED MARKETING E A INVERSÃO DO FUNIL DE VENDAS

Ao invés de lançar uma ampla campanha de marketing para atrair milhares de pessoas na tentativa de nutrir apenas os poucos que expressam interesse no seu produto ou serviço, o ABM mira empresas específicas na tentativa de se envolver com os principais tomadores de decisão.

Também conhecido como Marketing Baseado em Contas, o ABM visa desenvolver um relacionamento com os decisores/compradores e abrir novas oportunidades de vendas no mercado futuro (também chamado de “pousar e expandir”).

De forma resumida, o Account-Based Marketing inverte o funil de marketing tradicional!

 

 

Enquanto o inbound marketing utiliza o modelo do Funil para atrair o maior número possível de pessoas e eliminar aos poucos os Leads que não se encaixam com a empresa ou não têm interesse no produto ou serviço oferecido, o ABM foca em um número menor de empresas e direciona seus esforços para alcançar as pessoas certas e com poder de decisão para realizar a compra.

Se formos fazer uma analogia com a pesca, no inbound marketing eu jogo uma rede, espero um pouco e puxo. Ao arrastar, provavelmente virão vários peixes pequenos, alguns médios, quem sabe um ou outro peixe grande, mas até um pouco de plástico e, quem sabe, até uma bota velha.

Os peixes são os leads, que podem avançar para o meio e fundo de funil. Os outros itens, plástico e a bota, não serão qualificados, ou seja, vão para o lixo.

Já no Account-Based Marketing, a pesca é feita por arpão, ou seja, escolho diretamente o peixe. Assim, diminuo o risco de pegar algo indesejável, como sujeira e reduzo meu investimento e esforço, focando apenas no que tem potencial para “encher minha barriga”, por assim dizer.

 

ACCOUNT-BASED MARKETING B2B

Como você já deve estar percebendo, o account-based marketing, por ser uma estratégia que investe em recursos em empresas pré-selecionadas e intimamente ligadas à “persona” do seu negócio, mais personalizada, é ideal para empresas que vendem para outras empresas (B2B).

Enquanto algumas estratégias tradicionais do marketing vinham apresentam resultados limitados para as empresas, principalmente aos negócios de vendas complexas e ao B2B, o ABM aparece com uma abordagem mais eficaz.

Para se ter uma ideia, segundo estudo do ITSMA, 84% dos profissionais de marketing que medem ROI (retorno sobre investimento) classificam o Account-Based marketing B2B como maior responsável por melhores resultados, quando comparado com outras estratégias.

Já de acordo com a Act On, estratégias de ABM podem multiplicar por 4 a receita para o marketing das empresas e outra pesquisa do Altera Group apontou que 97% dos participantes identificaram um ROI maior nessa tática do que em outras formas de marketing.

Isso só comprova o grande potencial que o Account-Based marketing B2B possui para acelerar o crescimento dos negócios. Pois, como vimos, ele ajuda a garantir o foco das ações de marketing em contas estratégicas, pré-selecionadas, sem precisar ficar atirando para todo lado.

 

VANTAGENS DO ACCOUNT-BASED MARKETING

Conforme os números citados, são muitas as vantagens do Account-Based Marketing, principalmente para vendas complexas.

Quando feito de forma correta, o ABM proporciona maior valor às contas-alvo (clientes) e, assim, elas se engajam mais. Com essa estratégia, todas os gargalos que envolvem a decisão de compra são mapeados ainda na elaboração e durante a fase inicial do planejamento. Isso visa construir ações focadas em cada uma delas e garantir que elas se desenvolvam simultaneamente, diminuindo o tempo de negociação.

Ao abordar contas com maior chance de concretização da venda, é possível reduzir o ciclo de vendas, pois todos os esforços são direcionados e customizados para atender às necessidades dos prospects. Assim, é possível aumentar o ticket médio e elevar os ganhos com up e cross sell.

O Account-Based Marketing também minimiza os gastos em ações com pouco retorno, ou seja, melhora a eficiência dos investimentos. Além disso, essa estratégia é focada em qualidade, em vez de quantidade de personas-alvo.

Para saber mais sobre como as ferramentas de inbound marketing podem potencializar o seu negócio, entre em contato com nossos consultores.

 

COLOCANDO EM PRÁTICA O ACCOUNT-BASED MARKETING

Para fazer com que o Account-Based Marketing funcione na sua empresa devemos analisar se você tem mais de um produto ou serviço e escolher em qual deles será feito um teste para aplicar a estratégia, já que eles podem ter diferentes “clientes ideais” ou ICPs (Ideal Customer Profile).

O Ideal Customer Profile é um perfil baseado em dados dos clientes que têm situação e características ideais para adquirirem seu produto/serviço e serem atendidos da melhor maneira possível.

Esse perfil se encaixa em uma conta (empresa), e não somente em um comprador ou tomador de decisão dentro de uma organização.

As principais fontes de informação para criar um perfil como esse são:

  • O histórico comercial dos clientes, principalmente pelo CRM da empresa;
  • O histórico de relacionamento depois que a compra foi efetuada.

Uma vez identificadas e definidas as contas, podemos formar uma lista com segmentação pré-definida. São exemplos de fontes de dados: informações do seu time de vendas, empresas que utilizam o serviço ou produto dos seus principais concorrentes, listas de empresas por atividade econômica pelo CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas), indústrias ou segmentos importantes para comunicação direta, etc.

Com uma lista em mãos, criamos ofertas e conteúdos personalizados em conjunto com sua equipe. A personalização é a fator-chave para garantir que falaremos a mesma língua do seu futuro cliente.

A partir da lista de contas validada, com as ofertas definidas e conteúdos produzidos, criamos uma campanha teste. Depois de rodá-la, é hora de verificar e analisar os resultados.

Lembrando que o processo começa na coleta da lista de ICPs até a chegada do lead na área de vendas, assim, para ter sucesso, o ABM exige esforço em conjunto e com feedback do time de vendas.

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