O marketing eficaz é aquele que atinge seus clientes potenciais onde, quando e como eles desejam ser alcançados. O desafio é que o comportamento do cliente potencial muda com o tempo e os profissionais de marketing precisam se adaptar para corresponder ao consumidor em evolução. Nesse contexto é que surge o chamado Marketing End-to-End (ponta a ponta).
O QUE SIGNIFICA MARKETING END-TO-END?
O marketing de ponta a ponta é a análise da jornada do comprador e do caminho até a compra. A jornada do comprador geralmente segue três etapas: consciência, consideração e decisão.
No entanto, cada um desses estágios pode ter vários pontos de contato.
O profissional de marketing precisa entender como aqueles que passam a comprar de uma empresa a encontram.
Por exemplo, se alguma companhia possui apenas algumas vendas por mês, torna-se realmente difícil rastrear cada vez que esses usuários interagem com o seu site e entender de onde eles vêm.
É fácil presumir que as coisas são boas sem realmente saber se são. O marketing de ponta a ponta permite que você elimine as suposições de seu marketing. Você pode usar dados reais para monitorar seu desempenho e tomar decisões baseadas em dados.
MARKETING E2E E AS PESSOAS COMO CENTRO DA ESTRATÉGIA
O conceito de Marketing E2E coloca as pessoas como os agentes principais de uma estratégia, levando as marcas a adaptarem seus sites, produtos e serviços para a experiência ideal do cliente.
Para posicionar e comercializar uma marca com mais precisão, lembre-se de que ela não é a parte mais importante da equação – o indivíduo que acaba a encontrando é. Portanto, é preciso descentralizar e concentre-se naquele indivíduo. Centralizar o humano.
No Marketing End-to-End é necessário buscar a compreensão da real necessidade do indivíduo, do ser humano que está comprando e trabalhar opções para atender suas expectativas para satisfazê-lo, da melhor forma.
Isso fica claro nas palavras do “pai” do marketing, Philip Kotler: “A organização de marketing terá que redefinir seu papel, do gerenciamento das interações com o cliente à integração e gerenciamento de todos os processos voltados para o cliente da empresa”.
Na mesma linha de pensamento, Don Peppers, grande autoridade em experiência do cliente, afirma: “A única visão verdadeiramente integrada de todo o processo do início ao fim é a própria visão do cliente”.
SUCESSO DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING DE PONTA A PONTA
Para que o marketing de ponta a ponta seja realizado com sucesso, a primeira coisa que deve existir dentro da organização é uma coordenação entre todos os departamentos envolvidos. Caso contrário, se os resultados não forem os esperados, começam as críticas: “Geramos leads, mas as vendas não crescem”, “Os leads não são de qualidade, a falha é de captura” … Isso soa familiar?
Portanto, para trabalhar em um modelo de marketing E2E, a primeira coisa a fazer é trabalhar em equipe para atingir o mesmo objetivo. Com essa base sólida, o próximo passo é ter os pilares do modelo, que são os sistemas.
DIFERENÇA ENTRE MARKETING DE PONTA A PONTA E MODELOS TRADICIONAIS
Vamos imaginar um cliente de qualquer setor (bancos, seguros, telecomunicações). No modelo tradicional, o departamento de marketing se encarregaria de gerar publicidade e um plano de mídia para captação de tráfego. Suponha que o design da web para a qual o tráfego é direcionado também seja realizado pela equipe de marketing, incluindo a colocação de CTA’s para geração de leads.
Uma vez gerado o lead, a responsabilidade passa para o departamento comercial, que se encarrega de atendê-lo e tentar convertê-lo. Nos modelos tradicionais, o call center que atende esse lead não tem informação sobre ele, se está em uma fase mais ou menos avançada do funil, não há priorização de recebimento de um clique para chamada ou um formulário.
Por outro lado, as informações que o departamento de marketing tem estão restritas à geração de leads, portanto em termos de otimização não tem uma visão global do processo. Pode haver canais de geração que fornecem a maior parte do tráfego, mas cuja conversão é zero. Se as decisões são tomadas com as informações disponíveis no nível dos leads ou do tráfego, podem estar se equivocando, pois se trata de uma análise parcial do processo.
Em contraste, em um modelo como o do Marketing E2E toda a estratégia de aquisição é coordenada e alinhada, da geração à conversão e nutrição. Este modelo não é teórico, é real e já vendo sendo adotado com sucesso por muitas empresas.
TENDÊNCIAS MAIS RELEVANTES DO MARKETING E2E
As tendências predominantes no marketing E2E que esperamos ver com base na opinião de especialistas populares incluem:
- Interações mais autênticas entre marca e cliente;
- Melhor segmentação de clientes em potencial e clientes para mensagens mais personalizadas;
- Utilização de pesquisa por voz para marcas de consumo;
- Maior uso de vídeo e multimídia de forma informal e autêntica.
MARKETING END-TO-END
Hoje em dia não é mais suficiente trabalhar apenas com uma agência de criação ou uma agência de mídia inbound em campanhas de marketing muito focadas. Uma estratégia online de sucesso precisa unir todas as partes móveis da publicidade digital – mídia, pesquisa, redes sociais, e-mail, sites e automação de marketing.
Apenas através de uma abordagem de Marketing End-to-End você pode integrar todos os canais, tecnologias e componentes de marketing online para guiar seu público-alvo em seu funil de vendas e tornar os consumidores da marca.
Na Perspectiva Marketing, enxergamos o marketing de ponta a ponta, desde a necessidade do cliente, passando pelo conteúdo, pelas campanhas até o monitoramento de resultados – fundamental para verificação do ROI.
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